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有以下兩件事情讓“危機公關(guān)”在中國內(nèi)地營銷界迅速普及。
第一件事情:山西霍寶干河煤礦一名礦工在礦內(nèi)悶死,9月22日下葬。事故發(fā)生后,煤礦未向上報告,反而為聞風(fēng)而來的各地所謂“記者”發(fā)放“封口費”,多則上萬元,少則幾千元,但可笑的是,這些以采訪名義登記的人員中,只有少數(shù)是記者或新聞單位工作人員,多數(shù)是假冒新聞單位的人員。
第二件事情:“三鹿門”事件發(fā)生后,三鹿公關(guān)代理建議向百度投放300萬元廣告,以換取百度在搜索結(jié)果的頁面上屏蔽關(guān)于三鹿的負面新聞。但接下來,百度發(fā)表聲明:提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則,百度在
第一時間嚴(yán)詞拒絕了該提議。 通過各種手段搞定媒體,來屏蔽各種負面報道,以達到“優(yōu)化”公眾形象或控制公關(guān)危機的效果,或許是不少國內(nèi)企業(yè)慣常做法,這也是不少企業(yè)所認(rèn)為的“危機公關(guān)”。我們應(yīng)該認(rèn)識真正的危機公關(guān)。
危機公關(guān)又叫危機管理,由國外引入。危機公關(guān)通常是指由于企業(yè)自身的失誤、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響,而給企業(yè)或品牌帶來危機,企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動。一般而言,危機公關(guān)是用來應(yīng)付意外事件和突發(fā)事件,公關(guān)主體要積極配合媒體(電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙等),及時向公眾提供真實信息,以取得公眾的諒解,化解公眾的信任危機。在這里我們必須明白,如果危機是由于企業(yè)自身的行為造成的,那么這種行為應(yīng)該是企業(yè)無意的過失行為,而不是主觀上的故意行為。前者是可以諒解的,也有通過危機公關(guān)來化解的可能,后者不僅不可原諒,甚至存在違法犯罪的可能。
在2004年4月,眾多媒體公布在阜陽市發(fā)生的部分嬰幼兒因食用不合格奶粉導(dǎo)致營養(yǎng)不良綜合癥事件。在阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛(wèi)生局、阜陽市消費者協(xié)會公布45家不合格奶粉名單中,三鹿奶粉赫然在列,登上了偽劣奶粉“黑名單”,國內(nèi)各媒體紛紛轉(zhuǎn)載,并且各地各級執(zhí)法部門對三鹿嬰兒奶粉進行封殺,責(zé)令三鹿嬰兒奶粉下柜、退出市場。面對此種情景,三鹿集團火速召開新聞發(fā)布會澄清,說明上述情況系由于阜陽市疾控中心工作人員失誤所致。阜陽疾控中心也為此誤報向三鹿集團出具證明,并公開道歉。三鹿集團請阜陽工商、衛(wèi)生、消協(xié)三家單位在道歉聲明上蓋章,把三鹿撤出“黑名單”。不久,國家質(zhì)檢總局公布的對嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量專項抽查結(jié)果中,三鹿集團又被列于國內(nèi)30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單首位。至此,三鹿奶粉阜陽危機終于畫上了一個句號。
就本次事件而言,如果真如三鹿所言,是有關(guān)政府部門誤將假冒的三鹿奶粉當(dāng)作真三鹿奶粉,從而冤枉了三鹿,那么三鹿就是受害者,其通過公關(guān)來澄清事實就是典型的危機公關(guān)行為。如果事實相反的話,三鹿只是通過收買和說服某些機構(gòu)和媒體來為自己的奶粉開脫責(zé)任,那么這種行為就不能叫危機公關(guān),而是對社會公眾的欺騙,反而會給企業(yè)帶來更大的沖擊。傳媒人士陶璐嘉認(rèn)為:凡是通過收買某些機構(gòu)或者媒體采取欺騙手段以求蒙混過關(guān)來度過危機的,其行為都應(yīng)該理解成是社會上所說的“攻關(guān)”(庸俗公關(guān)),而不是真正意義上的危機公關(guān)。
在中國有句古話,“家丑不可外揚”,眾多企業(yè)的行為也驗證了這句話,企業(yè)對待新聞媒體的態(tài)度就是:封、堵、壓、回避。一旦發(fā)生意外質(zhì)量事故,首先想到的就是如何搞定媒體,但無論如何,沒有不透風(fēng)的墻,事情往往會越傳越廣,論壇中一個小小的帖子足可以一夜之間傳遍戶巷,君不見今年四川廣源柑蛆在短短一個星期,已經(jīng)被各大網(wǎng)站媒體轉(zhuǎn)載,F(xiàn)在媒體已經(jīng)與以前大大不同了,新聞的傳播手法與速度超乎了你我的想象,真正的做到了“好事不出門、壞事傳千里”。因此,企業(yè)一定首先改變自身的觀念,媒體不是企業(yè)的對立面,而是要積極與媒體配合,告訴公眾真相。 在企業(yè)實際經(jīng)營運作中,如果發(fā)生危機,應(yīng)該如何危機公關(guān)呢? 記得有一篇采訪松下幸之助的報道,有記者問:松下成功的關(guān)鍵是什么,成功的秘訣是什么?松下說沒有,記者一直追問,松下就說:我這兒有一點體會。記者一聽特別興奮,趕緊打開錄音機,拿出紙筆準(zhǔn)備記錄。松下說很簡單,不用記,就是“下雨打傘”。在這里,我將這句話理解為企業(yè)的平常心與良心,企業(yè)猶如一個人,企業(yè)必須心存企業(yè)良心與企業(yè)道德,按照良心賺錢,而不僅僅是一個賺錢的黑心企業(yè)。碰到意外情況的發(fā)生,只要按照自身的良心去辦事,不能以侵犯消費者的利益為代價,必須考慮盡快告訴消費者真相,這樣才可能得到消費者忠誠的支持。 危機公關(guān)的經(jīng)典,首推強生Tylenol危機。20多年來,它一直被公認(rèn)為危機公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)教材。1982年,美國發(fā)生了患者服用Tylenol膠囊中毒死亡的事故,在強烈社會責(zé)任的驅(qū)使之下,強生不惜數(shù)億美元的巨大經(jīng)濟損失,快速的召回了可能存在問題的藥品,并在最短的時間內(nèi)改進了藥品包裝,避免了同類問題的發(fā)生,從而獲得了有關(guān)部門、廣大公眾與媒體的支持,很快渡過了難關(guān)。由于強生的社會責(zé)任感與高效的危機應(yīng)對,該案例獲得了營銷界的一致認(rèn)可,屢獲大獎,并被奉為危機公關(guān)的經(jīng)典案例。 就三鹿事件而言,如果三聚氰胺是因為奶粉生產(chǎn)過程中的自身無意過失(如原料被污染)造成的,那么這就涉及到質(zhì)量檢測問題,三鹿負有一定的質(zhì)量責(zé)任。但只要三鹿認(rèn)真吸取教訓(xùn),告知公眾真相,加強質(zhì)量監(jiān)控,并妥善處理好受害嬰兒的治療和賠償問題,我想消費者會對這種情況有所諒解。如果如一些媒體所猜測的,奶粉中的三聚氰胺是企業(yè)有意而為的,添加目的是想制造蛋白含量高的假象,那么這種明知三聚氰胺有輕微毒性,長期攝入會造成生殖、泌尿系統(tǒng)的損害和膀胱、腎部結(jié)石而仍然將其添加到奶粉中的行為,就可能構(gòu)成違法犯罪,企業(yè)即使花費再多心機來進行“危機公關(guān)”也是枉然,可能還要被告上法庭。 因此,對待危機公關(guān),作者認(rèn)為以下幾點必須做到。 第一點:企業(yè)必須面對現(xiàn)實,在最短的時間內(nèi)告訴公眾真相; 第二點:勇于承擔(dān)責(zé)任,把公眾的利益發(fā)在第一位,而不是企業(yè)的財務(wù)與利潤問題; 第三點:坦誠得到諒解,狡辯終遭拋棄。 因此,在這里,國內(nèi)企業(yè)對一定要正確理解危機公關(guān),危機公關(guān)只能解決企業(yè)非意愿的過失行為,對于一些黑心企業(yè)的坑騙消費者的偷工減料、偷梁換柱的伎倆,等來的只能是消費者唾棄與法律制裁。
馮社浩,營銷部經(jīng)理,對企業(yè)戰(zhàn)略與營銷有一定的興趣與認(rèn)識,歡迎與各界進行交流。電子郵件: fengshehao@126.com